Chega nova edição da TODXS | Estudo | Heads Propaganda
Chega nova edição da TODXS
Publicidade ainda precisa quebrar estereótipos e buscar quidade de gênero e raça

As propagandas exibidas na TV brasileira e os posts de marcas nas redes sociais, apesar de estarem em evolução e mudanças, ainda reforçam estereótipos e não representam com realidade a diversidade de raça e gênero da sociedade no país.

O diagnóstico sobre as campanhas publicitárias brasileiras é resultado de uma pesquisa feita pela agência de propaganda Heads que, em parceria com a ONU Mulheres, apresenta a 6a edição do estudo TODXS - Uma análise da representatividade na publicidade brasileira.

Nesta etapa do projeto – que teve início em julho de 2015 -,  a agência monitorou todos os comerciais veiculados nos canais de televisão (aberta e fechada) de maior audiência no País durante uma semana (de 5 a 11 de fevereiro de 2018). Nas 1.822 inserções analisadas foi possível perceber que nesta 6a onda há de fato um impacto efetivo e perceptível das discussões sobre equidade de raças e gêneros na publicidade brasileira.

Os dados que melhor sinalizam essa evolução é o aumento de 57 por cento de homens negros como protagonistas dos comerciais, totalizando 11 por cento dentre os personagens principais masculinos. O estudo também aponta a tendência de crescimento de mulheres negras protagonizando as histórias contadas: na primeira onda, foram contabilizados apenas 3 por cento de personagens principais negras; na edição atual, 16 por cento. 

Para Isabel Aquino, diretora de planejamento da Heads e responsável pelo estudo, o mercado publicitário precisa correr: “os resultados referentes à raça são positivos, mas considerando que 55 por cento da população brasileira se declara negra, percebemos que estamos muito distantes de um ideal de equidade. A publicidade ainda é racista: dentre os coadjuvantes, os negros são maioria. Mas o que se quer é protagonizar. É ter voz”.

A pesquisa traz outros dados positivos. Pela primeira vez, houve mais personagens de cabelos ondulados, cacheados e crespos do que personagens com cabelo liso, tradicionalmente o mais valorizado pela sociedade. “Há um recado profundo nessa informação: é o crescimento de um movimento de afirmação de identidade, fortalecimento de autoestima e do orgulho das pessoas de serem como são. É como se as pessoas estivessem dizendo: eu não vou alisar o meu cabelo para me encaixar a um padrão”, analisa Isabel. 

Outro dado relevante da pesquisa diz respeito a novas representações masculinas: mais comerciais em quem homens aparecem envolvidos com cuidados com os filhos e com a casa, dividindo tarefas historicamente só protagonizadas por mulheres. Do lado das mulheres, mais comerciais valorizando autoestima, liberdade de escolha e enaltecidas por talentos que possuem. 

Mesmo com registro lento em relação à evolução da equidade, na 6ª onda foi possível perceber que mensagens publicitárias que empoderam foram responsáveis por 25 por cento do valor investido, contra apenas 8 por cento de materiais que reforçam estereótipos.

Afinal, o que tudo isso quer dizer? Segundo Isabel, a publicidade está mudando, mas não na velocidade que se deseja. “Em 2018, ainda há situações nos comerciais que objetificam mulheres, que limitam os homens aos padrões machistas, escondem os negros...ou que recorrem a uma diversidade de casting, sem necessariamente dar voz a grupos minorizados, tanto nos comerciais quanto dentro das empresas. Isso é “diversity washing”, ou seja, se valer da diversidade para ficar “bem na fita”, sem se comprometer realmente em transformar a sociedade”, explica a responsável pela pesquisa.  

Pesquisa comportamental

Pela primeira vez, a Heads realizou uma pesquisa para checar se realmente os discursos sobre equidade de gênero e raça têm apresentado efeito comportamental na sociedade.  Em parceria com a MindMiners, referência em pesquisa digital, foram entrevistadas 1000 pessoas, das classes ABC, entre 18 e 60 anos. A conclusão é que, embora as pessoas afirmem não terem comportamentos racistas ou machistas, quando as perguntas são específicas a realidade é diferente do discurso.

Veja versão pocket do estudo